翠绿色椭圆形色块寓意着希望和生命，26个英文字母如魔方般变幻组合，散落其下，不可思议的太空白让人心生无限遐想，“外研社需要……”则散发着冷静深邃的思考和从容不迫的气度——这不是一幅出自丹青手的水墨画，而是外研社近日推出的一则形象广告。中国装帧艺术研究委员会秘书长卫水山先生欣喜之余感慨道：“可惜这样好的出版广告太少了。”
事实确实如此。我国目前出版社的广告，书目定价及内容介绍往往将有限的空间挤得满满的，最多配几幅书籍封面点缀一下。这种处理方法颇似传统农民对待耕地，巴掌大的地方也舍不得浪费。遗憾的是，如今这种观念不仅不能和国外广告相比，就是和国内五花八门、色彩缤纷的其他消费品广告相比，也显得落后。专家指出，现代出版业呼唤的是能真正体现出版社独特个性与品格的“四两拨千斤”的“形象广告”。
今年年初以来，作家出版社为《谁比谁傻》这部长篇小说做的大规模形象广告宣传引起了社会的广泛关注，也取得了很好的收益，初版5万册在一个月内订购一空，一度成为北京金台路图书批发市场批发最好的国产长篇小说。
何谓形象广告？北京广播学院广告系研究生赵子忠解释说，顾名思义，形象广告就是为树立形象而做的广告。它除具有一般广告特点，如真实、准确地体现产品最好之处，针对性强、具有整合性外，最为突出的是，必须具有形象特色，让人过目不忘。如曾获1986年报纸广告金马奖第二名的《现代生活丛书》广告。此广告画面上，江中竹筏渐行渐远，船夫手持撑杆身披蓑衣立于船头，船中书柜摆放着制作精致的《现代生活丛书》。她向读者娓娓道来：“竹筏沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里知心的共鸣交辉互映……”
书业形象广告的魅力一望可知，然而它为何“千呼万唤难出来”呢？中国广告协会副秘书长、《现代广告》杂志主编贾玉斌认为，最关键的是受制于中国出版业发展相对落后的大背景。他介绍说，在发达国家，出版物广告一般占广告总额的6％—8％，国外畅销书一般都将图书总码洋的5％—7％用于营销广告，而我国目前出版物广告所占份额只有1％多一点。贾玉斌强调，出版社尤其要注重“形象设计”，特别是在“形象意识”普遍不强的今天，谁更有想法，在形象设计上投入更多的心智，谁得到的回报就会更丰厚。
由于当今我国出版业的规模相对较小（如江苏教育社去年码洋5个亿人民币，居全国第一，而德国贝塔斯曼出版集团销售码洋为150亿马克），且利润率较低（一般为10％左右），故在广告操作上相当谨慎，不像其他消费品广告那样敢花巨资搞形象设计。
浙江教育出版社曾于1996年12月4日在中央台《焦点访谈》后黄金时段做广告，以“服务教育、促进学术、积累文化”为主题宣传出版社形象，耗资620万元。按出版社10％的利润计算相当于6200万元的销售码洋，等于一个中等规模出版社一年的利润。外研社在电视上宣传《汉英词典》花费几十万元。这种巨额投入不是国内众多出版社所能承受的。此外，出版界观念的落后也是制约书业形象广告发展的重要因素。长期以来，我国出版社做广告满足于书目、书价、地址、电话加书籍封面照片的模式，忽略从形象出发为出版社扬名。这种状况已开始引起业内有关人士的注意。
书业形象广告在我国刚刚起步，距国外的差距很大，比如美国《时代周刊》有一则“形象设计”：猎人把双筒猎枪扔在地上，忘了捕猎，坐在草地上悠然读着《时代周刊》；而捕猎对象大鹿也为其诱惑，竟忘记危险，戴上老花镜，躲在猎人身后偷看。含蕴之丰厚，意境之深远令人叹服。尽管一时难以达到发达国家的水平，国内有远见的出版社也在努力塑造着自己的“形象战略”。作家出版社营销《谁比谁傻》一书时，特别设立制作经理、市场经理、媒体经理进行全面细致的操作，在选题论证阶段就进行了市场调查分析，然后精心选择媒体，如在北京，为符合“该书是以有相对稳定的工作、学习环境的都市青年为主要读者对象”的定位，选择了《精品购物指南》、《作家文摘》、《为您服务报》、《购物导报》、《生活时报》等比较大众化的报纸，并制作了22秒的电视广告片在北京有线电视台黄金时间播出，形成整体效应。外研社社长助理蔡剑峰在介绍该社的“形象战略”时说，“在外研社的每一个广告中都融入了其‘记录人类文明，沟通世界文化’的出版理念和‘造大船，飘洋过海’与西方对话的勇气和魅力”。
更令人高兴的是，形象设计已成为一些媒体设计人员的自觉行动。《出版广告》杂志社的美编黎松峭先生在介绍他为河北教育出版社的《京剧泰斗传记文丛》所设计的广告时就说到，这个设计最别出心裁之处在于背景用旧时8行信笺铺底，书籍摆放呈扇形慢慢舒展开来，展示河北教育社形象的标题“弘扬国粹，不遗余力”则采用高贵的枣红色加以凸现。整个画面深得中国传统绘画意境之妙。既流淌着浓郁的古典味，又体现了出版社的形象及现代广告理念的亮丽、流畅和独特之处。
相信这些举措将会加快形象广告在中国书业界扎根落户、早日成林的进程。
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